Bildanalys
Innehållsförteckning 1.0 Inledning 2.0 Semiotisk analysmetod 2.1 Vad får man för upplevelse, känsla av bilden? 2.2 Bildens grundbetydelser – denotationer 2.3 Bildens bibetydelser – konnotationer 2.4 Privata betydelser – tyck till 3.0 Reklamanalys 4.0 En bildanalysmodell 5.0 Tio tips 6.0 Tre elevexempel på bildanalyser 6.1 Special K 6.2 Skopunkten 6.3 Motorola 7.0 Färgsymbolik

En bildanalys är som att lösa en gåta eller som att lägga pussel - att känna efter och studera och tolka tecken för att nå förståelse. Man medvetandegör och synliggör processen mellan den som har gjort bilden och den som ser bilden. Man analyserar avsikten bakom bilden, på vilket sätt man blir påverkad och vad i bilden det är som påverkar.

Man kan göra ett schema eller en lista över hur och i vilken ordning man skall tänka. Ett sådant schema skall naturligtvis läsas som en kokbok - efter ett tag lägger man undan receptet, lägger till och drar ifrån efter sitt eget tycke och gör analysen som man själv tycker att det blir bäst.

Olika bilder ställer olika krav på hur man gör bildanalysen. En frågeställning som är avgörande för t.ex. en reklambild kan vara fullständigt meningslös när man analyserar en konstbild etc. Men det motsatta kan också gälla; en reklambild kan mycket väl använda sig av samma abstrakta former och färger, som ger liknande associationer/känslor som en poetisk konstbild.

Bildanalys / 2.0 Semiotisk analysmetod

Den semiotiska analysen (semiotik = läran om tecken) används både till text och bilder och passar bra till reklambilder.

2.1 Vad får man för upplevelse, känsla av bilden?

Avsikten med en bild är ju ofta att skapa känslor; upplevelse eller inlevelse. Det är upplevelsen som gör att man blir nyfiken och fastnar för en bild. Det första intrycket är viktigt och styr den fortsatta tolkningen.

2.2 Bildens grundbetydelser – denotationer

Vad är det i bilden som får mig att reagera? Man tittar på vad bilden föreställer, t.ex. personer, föremål, miljö och händelser. Hur är bilden uppbyggd, komposition, linjer, färger och ljus? Detta kallas bildens "denotationer" (denotare = beteckna, märka, betyda).

2.3 Bildens bibetydelser – konnotationer

Vad kommer du att tänka på när du ser bilden? Det är nu man associerar fritt och utvecklar tankar och känslor om det som bilden berättar. Det finns föremål och handlingar som vi får gemensamma associationer till: glada människor tillsammans ger en känsla av gemenskap, ett hakkors eller en duva ger vissa associationer, grod- eller fågelperspektiv styr hur vi uppfattar en person på bilden. Varma respektive kalla färger skapar känslovärderingar om ting eller personer. Detta kallas bildens "konnotationer" (con = med, d.v.s. betydelser man får "med på köpet").

2.4 Privata betydelser – tyck till

Man får också associationer som är privata. En bild på en röd stuga på landet kanske får mig att tänka på mitt sommarställe eller mormors stuga eller min egen barndom när jag bodde på landet etc. Privata associationer berättar ju inget om bildens allmängiltiga betydelse, men man måste vara medveten om att de påverkar mitt sätt att se på bilden.

Bildanalys / 3.0 Reklamanalys

Reklambilder är en speciell typ av bilder som förmedlar föreställningar till oss om hur vi bör se ut, vilken livsstil vi bör ha, vilken roll vi ska spela och hur vi bör värdera saker etc.

Reklam är skapande och spridande av information som har till syfte att ändra människors åsikter, värderingar eller handlingar, särskilt beträffande konsumtionsbeteende. Den kan ibland vara vilseledande och kritiseras ofta för det.

Det som utmärker reklambilder är att de manipulerar oss till att handla på ett visst sätt. Bilderna följs oftast av en bildtext som förstärker bildens budskap och, ibland också, underlättar tolkningen. Om vi gör det vi blir manade till så kommer vi att bli fria, lyckliga, vackra, uppskattade eller någonting annat som reklamen lovar oss.

I en bildanalys bör man inte bara analysera bilden utan också titta på sambanden mellan samhället, tidsandan och målgruppen. Då kan vi börja förstå hur en bild kan bli attraktiv för en viss målgrupp och vilken påverkan och effekt den kan förväntas få.

Det är inte alltid reklamen vill få oss till att köpa varor. Det reklamen säljer är just skönhet, hälsa och välbefinnande och trender och attityder. Reklam vill få oss att tycka på ett visst sätt.

Att kritiskt granska och analysera reklambilder är viktigt för att kunna genomskåda sändarens avsikter. En ökad medvetenhet hos oss mottagare försvårar för avsändaren att manipulera oss. Vi kan genom att behärska bildanalys blir mer medvetna och kritiska konsumenter.

Bildanalys / 4.0 En bildanalysmodell

För att analysera en bild kan man dela upp det i tre olika delar för att underlätta arbetet. De här punkterna kan man se som stödpunkter som underlättar analysen.

1) Vem är sändaren?

Vem är det som står bakom bildens meddelande och föreställningar? Vilken firma är det som lanseras, varumärke etc.?

2) Beskriv och analysera bilden.

Reklambilden består oftast av både bild och text som förstärker varandra. Det här varieras på många olika sätt och man måste titta på helheten. En viktig del är att bilden analyseras på dessa två nivåer:

2a) denotativa nivån - vad är det som skildras i bilden? Titta t.ex. på vilken tid, miljö och vilka personer finns med på bilden? Vilka är de? Kön, ålder, samhällsklass, är de kända eller okända, vad säger de, vad säger texten?

2b) konnotativa nivån - hur gestaltas det? Är bilden informativ, berättande eller av estetisk karaktär? Vilka egenskaper dominerar? Hur är den uppbyggd? Komposition, ljus, färger, stämning eller annat som påverkar. Vilka är känslorna som bilden har för avsikt att ta fram hos målgruppen? Hur verkar texten? Hur styr den tolkningen av bilden? Vilka attityder och värderingar döljer sig bakom bilden? Vad framhävs som positivt eller negativt? Hur bör man vara eller se ut enligt bilden?

3) Vem är målgruppen?

Vilken kanal används för att nå mottagarna? Är det en veckotidning, serietidning, dagstidning så vem läser den? En affisch på stan, vem passerar den?

Kan någon speciell målgrupp identifiera sig med bilden? Finns det något som lockar en speciell sorts grupp av människor, t.ex. miljön, situationen eller personer?

Vem skulle man kunna tänka sig vilja använda produkten? Vilka behov i den gruppens liv lovar produkten att kunna fylla, t.ex. lycka, frihet, stärka dåligt självförtroende, ge kamratskap? Finns det några samband?

Bildanalys / 5.0 Tio tips

1) Vilka känslor väcker bilden? (Upplevelsen)

2) Vad föreställer bilden? Vad händer i bilden? (Figurer, föremål, miljö, händelser; denotationer)

3) Vilka är med i bild och vad har de för relation till varandra?

4) De viktigaste detaljerna.

5) Hur har man gjort för att ge bilden det uttrycket? Hur är bilden uppbyggd (komposition, färg, form, ljus) och hur är den framställd, vilken teknik? (Denotationer)

6) Vad kommer man att tänka på när man ser på bilden? (Konnotationer)

7) Vem har gjort/beställt bilden (avsändaren)? Vem skall titta på bilden? Vem är bilden avsedd för? (målgrupp) Se till kommunikationsprocessen:

Sändare -> Medium -> Mottagare

Avsikt -> Metod -> Effekt

8) Vilket syfte (budskap) har bilden främst? (Vill den propagera, underhålla, göra reklam osv?)

9) Vilken effekt har bilden på mottagaren?

10) Är bilden estetisk?

Bildanalys / 6.0 Tre elevexempel

Bildanalys / 6.1 Special K

Reklamanalys av Jesper Molin 9:2, 2002-09-22

Ytlig beskrivning

I mitten av bilden finns en blond kvinna i mörkblå och lila baddräkt. Hon dyker ner genom klarblått vatten. Efter sig från magen upp längs fötterna går en strimma av diverse röda bär: blänkande körsbär, perfekta jordgubbar med konstiga blad och det finns även hallon med. Bären blir större ju närmare de kommer det övre hörnet till vänster. Uppe i samma hörn finns även ett grönt band som det står ”nyhet” på. Överst på bilden till vänster står det ”Kellogg's special K red berries ” med stora röda och vita bokstäver. Under detta står det en vit brödtext med lite fakta. Att anmärka är att en liten del är markerad med rött: ”hallon, jordgubbar och körsbär”. I nedersta kanten av bilden, i förgrunden. Är det en frukostskål innehållande filmjölk med flingor och torkade röda bär. Bredvid denna är det två flingpaket: ett Kellogg's special K redberries” och ett ”Kellogg's special K” under dessa två står det ”ger mersmak för att göra något bra för dig själv” med vit text. Hela förgrunden står på en mörkröd bakgrund.

Teknisk utformning

Ett färgfoto är tagit med undervattenskamera. Bilder har också knäppts på olika sorters bär, en frukostskål och två flingpaket. Sedan har bilderna lagts in i ett bildbehandlingsprogram där har bilderna klippt, klistrat och gjorts om lite: På den stora bilden (undervattensbilden) har den blåa nyansen förstärkts i bakgrunden och det har mixtrats med bottnen så att det ska se som om det är sandbotten. Små solfläckar har lagt tills på tjejen. Till sist har rubriker och lite brödtext lagts in. Sedan har bilden skickats till tidningen där den ska publiceras. Inte som ett utskrivet papper utan som en datafil. Tidningen har sedan bestämt layouten och skickat den till tryckeriet. De färdigtryckta exemplaren säljs sedan till oss konsumenter.

Komposition

Bildens viktigaste former är de två trianglar som bildas av bären samt den andra som bildas av tjejens armar, huvud och bröst. Nedanför dessa objekt går det horisontella linjer. På slutet av linjerna finns flingpaket som bryter dessa tvärs över.

Blickrörelse

Det första som syns är bären. Som andra objekt ses huvudet på tjejen. Sedan frukostskålen och till sist flingpaketet. Bären ses först därför att dessa skapar en stark kontrast mot den blå bakgrunden i närheten av bildens centrum. Bären skapar en spetsig triangel som pekar vidare till nästa triangel, som bildas av huvudet och armarna, denna pekar i sin tur vidare till frukostskålen. Från den går linjer till höger och självklart följer blicken efter och hamnar till sist på flingpaketen där den stannar upp.

Kommunikationsmodell

Sändaren: Kellogg's har beställt den här bilden för att sälja sina flingor.

Meddelande: Det är en tjej som ser bra ut.

Underliggande: Må bra och bli smal - Köp Kellogg's special K

Kanal: Eftersom bilden är riktade till kvinnor som vill förbättra sin kropp lägger man ut den här bilden i hälsotidningar.

Mottagare: Mottagaren är kvinnor 15- 50 som vill förbättra sin kropp.

Effekten: Effekten blir att kvinnor skapar komplex och vill se ut som hon på bilden. De ser att hemligheten är Kellogg's special k och köper.

Djupanalys

Jag ser en typisk komplex bild riktad till kvinnor. De ser bilden och tänker: Åh så där vill jag se ut. Kvinnorna ser att produkten som förverkligar deras drömmar är flingorna och vill självklart köpa!

Om man kollar lite djupare på det här temat kan man utskilja en viktig sak: fett! Flingorna innehåller knappt något fett, bara 1 % kan man läsa på reklam bilden, lite fett i flingorna betyder lite fett runt midjan. Du blir smal! Jag tycker det hemskt att man skapar komplex för människor, de får ju för sig att man måste vara så där smal för att duga. Det är väl därför som allt fler och fler får anorexi och bulimi, dessutom så hoppar de flesta företag på den här trenden som t.ex. klädfirmor.

Bilden handlar också om upprepning. Man kan se bär nästan överallt, i läckra färger och onaturlig glans. Det gör att den tråkiga frukostskålen blir till en läcker frukostmåltid.

Jag tycker att den här bilden är lite misslyckad. Pappa som har dåligt färgseende såg inte alls bilden i samma ordning som jag gjorde. Dessutom så är det många andra som också uppfattar den i olika ordning. Det är ett totalt misslyckande av reklam makarna.

Den dykande tjejen känns igen från tv-reklamen då hon tar en simtur på morgonen innan hon kliver upp och äter sin frukost - fil med Kellogg's special K.

Den här dykande tjejen använder de som sagt i TV och på reklambilder. Man är så van att se den där bilden så att varje gång man ser något liknade så tänker man på Kellogg's special K.

Är det bara jag som tycker att bladen på jordgubbarna ser väldigt konstiga ut? Ja, kanske jordgubbarna ser utså där i andra länder.

Bildanalys / 6.2 Skopunkten

Reklamanalys av Sara Eggert 1998

Det här är en reklambild för skor (skopunkten). Det är en Typisk triangelformad bild som ger känslan av stabilitet och trygghet. Det som är typiskt är att pappan står överst som en stödpelare för hela familjen ( familjens överhuvud, försörjaren).

Mamman ler lyckligt och ser givetvis ut som en tjugoåring (trots sina två barn) hon är den fräscha moderna kvinnan (hon har också familjens båda "män" på var sin sida om sig, vilket också ska ge en trygghetskänsla).

Att pojken står lite lagom utanför beror på att reklamen också ska påverka pojkarna. Eftersom pojkar i den åldern kanske vill bestämma lite mera själva ska pojken på bilden verka mera cool och självständig.

Den lilla flickan är det fortfarande mamma och pappa som bestämmer över, så hon står lite skyddad mellan mamma och pappa.

Det finns ingenting i bakgrunden så att man koncentrerar sig på familjen, inte minst på skorna (som alla syns tydligt på fotot).

Hela familjen matchar färgmässigt vilket förstärker samhörighetskänslan.

Reklamen vill få oss att tro att vi kan bli lika perfekta och lyckliga bara vi köper dessa skor.

Jag tycker så här: egentligen tycker jag att den här bilden är ointressant när det gäller budskap och åsikter. Anledningen till att jag valde den här bilden är att jag alltid hatat sådana tydliga, arrangerade idealfamiljer. Jag har ofta funderat: " Hur kan någon gå på det här, det finns väl ingen människa som är dum nog att tro på detta?"

Vidare har jag tänkt: "Vad tänker de stora företagen när de gör sådan här reklam? Förväntar de sig verkligen att vi ska köpa det här? Tror de att vi är dumma? Men det ruskiga med det hela är att det är bevisat att vi blir påverkade av reklam (indirekt) och på något sätt känns det hemskt otryggt att jag kan sitta här och säga: "Tror de att jag är dum nog att gå på det här?

Bildanalys / 6.3 Motorola

Reklamanalys av Maria Wingstrand NV1A - våren -98

Människokroppen har alltid varit ett favoritmotiv bland konstnärer och fotografer. Så är det även i det här fallet. Bilden, tagen ur Veckorevyn, är svart och vit och föreställer ryggen av en smal och attraktiv ung kvinna. Av klädseln att döma är det en varm sommardag på stranden. Solen skiner och kvinnan har av någon anledning rullat sig i sanden. I nederkanten av bilden kan vi i sandkornen på ryggen skymta konturerna av en mobiltelefon. Bakgrunden är ljusgrå. Detta är vad bilden föreställer, eller?

Den här typen av reklam är ganska vanlig i massmedia idag. Halvnakna fotomodeller syns numera på varannan sida i veckotidningar. Detta gjorde att jag, liksom många andra tjejer, bara bläddrade förbi.

Det var först när jag verkligen började leta efter en bild att analysera som jag hittade den. Hos mig väckte denna reklam en viss irritation men blev sen löjlig och nästan skrattretande Kvinnan på bilden har egentligen ingenting med Motorolas telefoner att göra. Hennes kropp fungerar bara som ett lockbete. Män, som i regel är mer intresserade av elektronik än vad kvinnor är skall stanna upp, titta på bilden och sen märka den lilla telefonen som är placerad någonstans i periferin. När

Jag frågade en av mina manliga kompisar om vad han tyckte om bilden sa han att den var ganska snygg och lite "fräck". Vissa sexuella anspelningar var också på tal.

Hur har då företaget gjort för att dölja detta uppenbara reklamtrick? Jo, genom att skriva en fyndig rubrik i nederkanten. I det här fallet står det "Star TAC, always with you". Motorola menar naturligtvis att deras telefoner är så små och smidiga att de till och med får plats i bikinibyxorna. Observera också att den halvnakna kvinnan utgör två tredjedelar av hela reklambilden.

Efter att ha studerat bilden ett tag upptäckte jag en hel del lustiga detaljer. Ljussättningen är helt fel. Istället för att komma ovanifrån som vanligt solljus kommer ljuset rakt från sidan och orsakar alldeles för skarpa skuggor. Riktigt solljus hade lyst upp mer av ryggen. Kvinnans sätt att hålla handen är också väldigt onaturligt. Hon stöder sig inte på den utan låter den bara snudda vid kroppen. Är man väldigt observant ser man också att byxorna är tillritade i efterhand. Om hon verkligen hade rullat sig i sanden skulle inte skarven mellan byxorna och ryggen vara så distinkt. En riktig tabbe, om jag får säga min mening.

Bildanalys / 7.0 Färgsymbolik

Bildanalys / Innehållsförteckning

1. Inledning
2. Semiotisk analysmetod
   1. Vad får man för upplevelse, känsla av bilden?
   2. Bildens grundbetydelser – denotationer
   3. Bildens bibetydelser – konnotationer
   4. Privata betydelser – tyck till
3. Reklamanalys
4. En bildanalysmodell
5. Tio tips
6. Tre elevexempel på bildanalyser
   1. Special K
   2. Skopunkten
   3. Motorola
7. Färgsymbolik

Joni Stam (2012)