www.larare.at

Marknadsföring

Innehållsförteckning -

Denna sajt fick sin start efter att jag pratat en del med Tomas som har hand om marknadsföringen av gymnasieskolan och inbjudan till samtal kring lärmiljöer från utvecklingsstrategen Arvo Sarenbrant som gick ut till skolledare, arbetsledare och en del lärare.

Samtalet med Tomas handlade om hur man skulle kunna locka fler elever genom att upprätta en webbtidning - ett förslag som jag också la fram innan samtalet kring lärmiljöer. Förslaget la jag upp i form av ett Google Doc dokument så att alla kunde kommentera och lägga till information som skulle kunna vara till nytta under samtalet - tyvärr hakade ingen på. Denna passivitet fick mig att glöda ännu mer och nu är jag i begrepp att skapa denna brand (sajt).

Samtidigt som jag delar med mig av mina idéer och lägger fram marknadsföringsstrategier försöker jag sätta fingret på morgondagens lärande och få Falu gymnasium in i 2000-talet för jag tror att detta kommer att vara en av de viktigaste argumenten för att locka fler elever. Undervisningen ska moderniseras, effektiviseras samtidigt som det traditionella lärande inte ska förkastas utan bara ges "nya kläder". I slutändan är det läraren som för lärandet framåt inte organisationen, ledningen eller tekniken, men de försvårar eller underlättar hennes arbete.

Jag tänkte dela upp detta arbete i fem delar:

  1. Lägesrapport där jag går igenom de förutsättningar som gäller. Jag ställer den kommunala skolan mot de privata.
  2. Skolans framtid där jag diskuterar vår framtid.
  3. Organisation där jag tar upp de organisatoriska faktorerna som påverkar arbetet på en skola.
  4. Lärare där jag diskuterar lärarnas arbete och "nya" roll i utbildningssverige.
  5. Elev där jag tar upp konkreta förslag på hur elever kan lockas (tillbaka) till den kommunala skolan.

Längst ner på sajten under Jonis arbete har jag lagt upp mitt pedagogiska arbete i skapandet av morgondagens lärande i framtidens skola.

 

Marknadsföring / Lägesrapport
  

Det är ett faktum att färre än 50 % av Faluns åk 9 elever har Faluns kommunala gymnasium som sitt förstahandsval. Vi måste hitta strategier så att fler väljer oss. Tillsammans ska vi lyfta fram vad som skapar trivsel och bra lärande vilket i sin tur leder till god PR och förhoppningsvis i det långa loppet ger oss fler elever.

Falun har i skrivande stund flest friskolor per invånare i Sverige. Vad beror det på? Denna fråga kommer jag att delvis besvar under Skolans framtid. Men innan jag diskuterar det kommande måste nuet avhandlas.

Jag sökte efter gymnasieskolor i Falun och fann följande webbplats: gymnasium.se(högt upp på listan) som marknadsförde:

  1. Hagströmska gymnasiet - Skolans webbplats (Falun)
  2. Mikael Elias gymnasium - Skolan webbplats (Falun)
  3. NTI-gymnasiet - Skolans webbplats (Falun)
  4. Plusgymnasiet - Skolans webbplats (Falun)
  5. Falu Fri - Skolans webbplats
  6. Praktiska gymnasiet Falun - Skolans webbplats

Som du ser finns inte något av de kommunala alternativen på plats. Och det som fångade mitt intresse var de säljstrategier som tillämpades både på gymnasium.se sajten och deras egna. Jag översköljdes med bilder på glada elever, ännu gladare lärare och framför allt paketerades det i ett färgstarkt glättigt papper med fantastiska rosetter (en rosett ersätter aldrig en riktig ros). Jag drog slutsatsen att det från friskolornas sida läggs väldigt mycket krut på marknadsföring! Vilket också gett utdelning för de har ju fått 50% av eleverna. Efter att ha surfat omkring på friskolornas sajter kände jag ett visst illamående för det handlar i stort om yta, men jag blev mer illamående när jag surfade in på kommunals gymnasiumsajt där man enbart informerar och detta rätt så bristfälligt.

Jag går in på Falu kommuns startsida och klickar på "Förskola och utbildning" (till höger), därefter på Falu Gymnasium (till vänster) och därefter på skolan jag är intresserad av. Än så länge har jag inte mött några som helst elevkommentarer - det finns inga elever på skolan - bara en ledning som informerar. Sajten är utan tvekan den mest sparsmakade och man drabbas inte lika påtagligt av illamående, däremot dras den med andra problem som delvis förklarar sjunkande elevsiffror. Det som är mest påtagligt är att tonen inte är lika säljande och eleverna har inte en lika framträdande roll som på de privata aktörernas sajter där också färgval och layout är mer modernt. Jag säger inte att vi ska sänka oss till deras nivå - däremot måste vi profilera oss hårdare för att över huvud taget synas - syns du inte finns du inte är en kliché, men det ligger en del sanning i det - ca 50%.

För det första har Mikael Elias och NTI bloggupplägg där man skriver vad som händer just nu. Om ni inte glömt det så handlar ungdomen mer om att leva i nuet och väldigt få har förmågan att se allt för långt fram och se vilka konsekvenser en "lätt" utbildning och "glädjebetyg" kan ha.

När det gäller att marknadsföra sig direkt emot potentiella elever har friskolorna en mycket medveten mediastrategi där de på sina egna webbplatser INTE marknadsför sig direkt utan låter eleverna göra det (i bloggform) genom att visa bilder på dem, låta dem säga något (som stärker varumärket) och förmedla en bild av en "rolig" och "framgångsrik" skola. Bloggformen är bekant från bloggosfären och de sociala medierna och det är inom reklambranschen framgångsrikt att sälja det som kan förankras till något välkänt (och för att vara lite kulturhistorisk visste redan romarna att det gäller att ta till sig något välkänt - den grekiska kulturen - och sätta sin prägel på den för att verka kulturell fastän man var en krigsmakt).

För det andra marknadsför de privata aktörerna inte en fysisk skola utan sina lyckade elever. Medan Lugnets webbsida framställer en bild på en skolbyggnad (utan elever) framför de glada elever utan skolbyggnad. På friskolornas webbplatser finns faktiskt ingen bild på den fysiska byggnaden för den är i egentlig mening irrelevant.

Hagströmska, NTI, Mikael Elias och Plusgymnasiet ligger alla i centrala Falun. Har inte detta någon betydelse? Plusgymnasiet har till och med det som ett säljargument! Visst har det det, men bilden av skolan har ingen betydelse. Att ligga centralt följer urbaniseringens ideal, men något som är viktigare än själva fysiska platsen är presentationen av platsen.

Själv är jag mycket mediakritisk vilket leder till att jag drabbas, som jag tidigare sagt, av illamående för jag vet att mycket av det som syns (bilder på glada aktiva elever och ännu gladare och engagerade lärare) inte har den verklighetsförankring den borde ha; talar från egen erfarenhet för jag har arbetat på Mikael Elias. Och här kommer faktiskt en aspekt som skulle kunna vara del i vår marknadsföring: det genuina, det uppriktiga; det som har en förankring i verkligheten. Vi säljer inte drömmar utan sysslar med verkligheten. Denna approach kan locka fler föräldrar som i sin tur kan påverka sin barn. Detta för att vi faktiskt inte kan konkurrera på samma villkor som friskolorna för deras marknadsföringsbudget är 10 ggr så stor som vår.

Bilder säljer! Vi lever i ett bildsamhälle där bilden har ett mycket stort symbolvärde och i tider då sociala medier bara växer har bilder av människor blivit ännu viktigare. Elever vill se, precis som Hollywood arbetar, sig själva som lyckade genom att se lyckliga elever vilket får dem att vilja köpa konceptet genom att aktivt välja gymnasium. Allting handlar om att synliggöra ett behov och erbjuda en lösning - marknadsföringens mest kända devis!

Det kanske känns hopplöst att kämpa mot Goliat och det går inte att få ett slut på Sirenernas sång. Men att lägga sig ner och dö är inget alternativ! Friskolorna har som sagt många triumkort, men de har dem i ärmen och kan vi visa på att de kommunala skolorna kör med öppna kort vinner vi i det långa loppet - i alla fall de som är mediekritiska och är ute efter en "riktig" utbildning. En utbildning som inte bara ger en stimulerande studietid utan också en bildning! Vi måste trycka på kvalitet och för att göra det måste vi faktiskt bli bättre! Främst på att marknadsföra oss, men också vad gäller lärandet som måste in i ett 2000-tänk, vilket INTE innebär att allt mer läggs på eleven, utan innebär ett annorlunda förhållningssätt gentemot både kunskap och utbildning.

Jämförelse mellan två texter

Som ett illustrerande exempel i debatten kan vi jämföra två texter från vardera läger som ska locka elever.

Lugnet

"På Lugnetgymnasiet finns både högskoleförberedande program och yrkesprogram. Lärande och måluppfyllelse är i fokus.

Som elev på Lugnetgymnasiet har du mycket bra förutsättningar att kombinera dina studier med idrott. Det finns flera olika idrottsutbildningar inom en rad idrotter.

Det finns en aktiv elevkår som tillsammans med skolledningen arbetar för elevdemokrati och elevinflytande.

Lugnetgymnasiet har lång erfarenhet av yrkesutbildningar och skolan samarbetar nära med respektive programs branscher."

Mikael Elias gymnasium

"Mikael Elias Gymnasium Falun - en skola för dig som har siktet inställt på högre studier!

Mikael Elias Gymnasium Falun är en skola för dig som är studiemotiverad och har siktet inställt på en högre universitetsutbildning. Här garanterar vi att du både inspireras och utmanas.
En liten skola med god sammanhållning

Mikael Elias Gymnasium Falun är familjär skola med god sammanhållning. Här skaffar du dig snabbt kompisar och får en nära relation med lärarna. Eftersom vi är en förhållandevis liten skola så innebär det att du som elev kan ha stort inflytande över din skolvardag så att du får ut så mycket som möjligt av dina tre år på Mikael Elias Gymnasium Falun.

Lärarna på MIkael Elias har en bred kompetens och är mycket engagerade, och de kommer att göra allt för att du trivas så bra som möjligt.

Vill du gå på en skola där det är okej att plugga, där du kan känna dig trygg och där du kan vara säker på att du får en bra utbildning med optimala förutsättningar för vidare utbildning, så är du varmt välkommen till Mikael Elias Gymnasium Falun.

För att beställa gratis information om Mikael Elias Gymnasium Falun, vänligen fyll i en intresseanmälan nedan."

Först tänkte jag faktiskt kritisera mitt egna upplägg genom att nämna att texterna används i två olika sammanhang: Lugnets text ligger på välkomstsidan medan Mikaels ligger på gymnasium.se. Men att välja texter från Mikaels webbplats fungerar inte i och med att marknadsföringen på webbplatsen inte sker direkt (se tidigare diskussion). Och att Falu gymnasier inte ligger på gymnasium.se är ett stort misstag - därför måste vi författa en text som ska ligga där och utgångspunkt kan vara friskolornas reklamtexter som vi inte ska plagiera utan använda för att skapa en text som istället för att visa på yta visar på det som den kommunala skolan är bäst på: förmedla kunskap!

Vår skola ska inte enbart vara en trampolin mot framtiden (" siktet inställt på högre studier") utan en del av det livslånga lärandet vilket faktiskt nämns i första styckets avslutning, men man bör göra något åt ordet: måluppfyllelse. Ordet har en stark anknytning till lagtexter. Men skapas inte seriositet genom att aknyta innehåll till lag? - javisst! Men då måste man precisera formuleringen för att verkligen betona att Skolverkets styrdokument är riktgivande (för alla), men vi tar det på allvar.

Lugnettexten byggs upp med fyra stycken vilket jag tycker att snyggt i och med att det anknyter till sapfisk diktning med fyra rader i varje strof, men det ser bara jag och har därför ingen betydelse i sammanhanget. Det som däremot har är det kortfattade formatet som tilltalar samtidigt som innehållet inte är speciellt säljande och inte trycker på det som vi är bäst på: lärandet! Vilket alltså leder till att texten förmodligen inte är så framgångsrik.

Styckena i lugnettexten binds samman genom att skolans namn återupprepas på alla utom 3:dje. Detta kan jämföras med Mikaels text där skolans namn finns med i varje stycke. Själv tycker jag att det blir alltför övertydligt och därför lite fånigt. Det signalerar faktisk osäkerhet!

Vad gäller innehållet så tar lugnettexten upp följande:

  1. Lärandet
  2. Studier & idrott
  3. Elevdemokrati
  4. Koppling till privata sektorn

Lärandet är inte tillräckligt tydligt och detta stycke skulle vinna på en precisering av sista meningen där man förtydligar gymnasieskolans mål och framför allt elevens möjligheter att nå målet. Första stycket måste explicit innehålla något som anknyter till eleven. Eleven är det viktigaste. Eleven är förutsättningen för vår verksamhet därför bör vi genast tilltala denne och detta har mikaeltexten gjort med råge. De har förstått ekvationen: elev = kapital.

På Skolkontorets 1:a sida står följande vilket egentligen borde stå i lugnettexten: "Skolan i Falun ska vara en plats där varje elev får möjlighet att växa med kunskap utifrån vars och ens förutsättningar." Om man bortser från felstavningen (vars) är andemeningen ytterst viktig att framhäva.

Att koppla Lugnet till idrott styrs av det lyckosamma läget, men man ska vara försiktig med tilltal av den här typen för det kan "skrämma" bort vissa elever. Tilltalet sker alltså implicit i lugnettexten medan det läggs fram explicit i mikaeltexten där man vill få in "studiemotiverade" elever - vilket i sammanhanget indirekt syftar på att vi på Lugnet vill hellre ha in de mer "idrottsmotiverade" eleverna och jag som lärare i ett teoretiskt ämne ryser av obehag. Men mina rysningar är faktiskt oviktigt i sammanhanget för det viktiga är att rikta sin udd i enlighet med skolans profil och det har man gjort i båda texterna. Jag har full förståelse över att idrottsargumentet är ett av de starkaste och bör därför finnas med, men jag tycker att stycket bör inledas med en formulering som välkomnar alla - därefter en precisering av skolans styrka. En profil ska inte exkludera utan bara belysa möjligheter! Att bara vända sig till studiemotiverade elever är för det första osolidariskt och för det andra går det emot skolans uppdrag.

Att elevkåren har ett nära samarbete med skolledning är faktiskt inget positivt. Det bör därför stå att elevkåren arbetar aktivt med att göra det bättre för alla elever och skolledningen stöttar elevkåren.

Att avsluta med en formulering riktad till de som tänker välja en yrkesutbildning exkluderar faktiskt övriga (se tidigare rysning) och det är inget bra sätt att avsluta en välkomsttext. Sista stycket ska i en framgångsrik informationtext anknytas till första och denna avslutning undergräver faktiskt Lugnet gymnasiet som en välrenommerad skola genom att det står: "Lugnetgymnasiet har lång erfarenhet av yrkesutbildningar" (egen kursiv). Här säger man alltså indirekt att de allmänna ämnena har vi däremot ingen erfarenhet av. Texten bör avslutas på samma sätt som mikaeltexten där man välkomnar eleven. Och det saknas också kontaktmöjligheter för den frågvise.

Vad gäller innehållet så tar Mikaeltextet upp följande:

  1. Direkt elevtilltal ("för dig") samt en trevlig tid tillsammans på en liten (personlig) skola
  2. Skola för just dig (som är studiemotiverad): skolan garanterar både inspiration och utmaningar samt en trevlig tid tillsammans på en liten (personlig) skola
  3. Relationer & inflytande samt trevlig tid tillsammans på en liten (personlig) skola
  4. Kompetenta och engagerade lärare och de jobbar för dig
  5. Här pluggar vi och du tas emot med öppna armar
  6. Kontaktinformation

Min opartiskhet tydliggörs av upprepningen av "samt en trevlig tid tillsammans på en liten (personlig) skola", men det säger en del om textens främsta svaghet. Flertalet meningar tyngs ner av plattityder (ett intetsägande påstående som inte går att falsifiera); se både första och andra meningen samt fjärde. Plattityder kan lätt upptäckas genom att använda följande mall: påstå motsatsen och om den är absurd är uttrycket en plattityd. Det är inget fel på plattityder och sammanhanget kräver det, men övertydlighet fördummar publiken (vilket borde innebära att Hollywood producerade filmers framgång är en övergående fluga).

Tilltalet är tydligt riktat och ställer man denna text i paritet med lugnettexten så kan man inte undvika att böja smilbanden en gnutta. Den ena är måttlig (blygsam - på gränsen till livrädd för jantelagens fallande bila) medan den andra frossar syndfullt i härlighet.

Textens disposition och upplägg är utan tvekan snyggt både språkligt för styckena binds samman genom att avslutande tema inleder kommande och innehållsligt: det sker ett crescendo där det börjar med individen, går över i kollektivet och avslutas med institutionen: skolan och lärarna (anm: skolledarna lyser dock med sin frånvaro vilket förstås avslöjar att organisationen egentligen är mycket toppstyrd).

 

Marknadsföring / Skolans framtid
  

 

 

 

Marknadsföring / Organisation
  

Här nedan kommer jag att lägga upp material som används för att bygga upp verksamheten utifrån ett verksamhetsperspektiv; alltså utifrån organisation.

Till ledningen

Förord: I anknytning till ett personalmöte och i arbetet med ledarskap uppstod detta "brev" som skickades till Falu Gymnasiums ledning. Denna version är en bearbetad version av ett original som skickades iväg "ofärdigt" och i affekt. Jag bröt mot svensklärarens viktigaste råd: låt texten "vila" innan du förmedlar den och skicka aldrig iväg en kommentar i affekt. Tja, man har väl blivit ännu visare nu för jag lever också som jag lär eftersom jag säger till mina elever att de lär sig mest av sina misstag.

Jag strävar efter att skapa morgondagens skola; en skola där lärare och elever trivs och att kunskapsklimatet är stimulerande för båda parter. Jag strävar efter en skola där lärandet står högst upp på agendan och att pedagogiken är medlet att anpassa undervisningen så att det blir optimalt för varje elev. Jag vill att Falu Gymnasium ska vara en sådan skola. Och jag ger inte upp förrän det blir så.

Falu gymnasium har under längre tid missköts och ett otydligt och framför allt misslyckat ledarskap har lett till att "företaget" idag fastnat i en nedåtgående spiral. Personal har drabbats av en mycket destruktiv känsla: oro, som fortplantas neråt i ledet; till eleverna som i sin tur förmedlar denna till vänner och bekanta vilket bidrar till att Falu Gymnasiums status sjunker ytterligare. Detta gynnar våra konkurrenter: den andres nöd är den andres bröd och jag tycker att de inte levererar mer än bröd och skådespel; vi ska leverera kvalitativ undervisning i en modern skola som använder moderna metoder att ge eleverna en bra utbildning för det är vår "affärsidé".

Denna oro som sprids påverkar skolan både mentalt och ekonomiskt, vilket har fått till stånd att man ständigt matar personalen med "domedagsjargong" i form av sparkrav med uppsägningar som följd. Ett ständigt mantra där siffror och statistik används för att successivt bryta ner personalen, vilket förstås påverkar verksamheten negativt. Jag har en del tankar om detta och några förslag på hur man kan vända denna infernaliska nedfärd. Jag vill härmed inleda vägen upp genom att bistå organisationen med det jag är bäst på: formulera idéer!

För det första har jag full förståelse för den ekonomiska situationen och att den inte går att sopa under mattan, men det finns strategier som gör det lättare att hantera "nedbantningen" av en organisation och framför allt vända trenden. Det är lätt att vara efterklok och hävda att neddragningarna kommit alltför sent och att de måste göras nu. Det är ett stort misstag att göra så drastiska nedskärningar under så kort tid, för det får förstås ödesdigra konsekvenser som bara fördjupar "depressionen" (kan jämföras med sparkrav som lagts på hela nationer och se vilka konsekvenser det fick). Visst måste Falu Gymnasium spara - vilket inte betyder att verksamheten ska nedmonteras; för det är det som sker om inte den nedåtgående spiralen lyckas vändas upp igen. Och det enda sättet att vända något är att aktivt göra något för att stärka organisationen istället för att urholka den. Jag skulle vilja anlita en mycket sliten kliché: man bör gasa upp ur en depressionen och det behöver inte kosta något; förutom tid och energi som ska läggas på det som är väsentligt i sammanhanget.

Det handlar i grund och botten inte om ekonomi - det handlar om ledarskap och strategier i hur man vänder en nedåtgående trend. Det handlar om hur ledningen arbetar med nedskärningar - inte nedskärningarna i sig. Det handlar framför allt om hur man behandlar människor och hur man skapar en positiv atmosfär i en organisation fastän omgivande omständigheter är negativa. När atmosfären i en arbetsgrupp är infekterad av konflikter brukar man ibland spränga sönder den; tyvärr inte tillämpningsbart för Falu Gymnasium, eller? Det är i alla fall inte önskvärt, inte heller genomförbart för "arbetsgruppen" är för stor.

I min diskussion utgår jag ifrån följande material och jag hävdar att ledningen måste tillämpa strategier som lyfter, istället för stjälper personal. Genom att, istället för att sprida oro, lägga fokus på att förmedla trygghet istället; på så vis kan man övervinna "yttre hot" som ekonomiska nedskärningar. Inledningsvis kan man genom att etablera ett vi-och-dem-tänkande omrikta negativitet och energier som istället riktas in mot verksamheten för ifrån den. Genom att omge organisationen med en metaforisk mur skapas en inre trygghet, vilket de flesta utan insikt i ett längre perspektiv reagerar negativt emot. Denna polarisering är utifrån ett verksamhetsperspektiv effektivt för energier och ansträngningar hållas inom verksamheten; energi som behövs både för att stärka verksamheten och orka fortsätta konkurrera med friskolorna. Denna typ av polarisering tillämpas tyvärr oupphörligen i USA och jag måste erkänna att jag i grund och botten är kritisk mot detta sätt att arbeta, men jag tror att det kan vara en bra början. Det kan utgöra stödhjul som man måste ta bort, direkt när man ser att man kan klara sig utan. Tyvärr handlar mycket om att hävda sig marknadsmässigt och denna strategi har visat sig effektiv i just dessa sammanhang. Men ett varningens finger bör höjas så att vi inte upprätthåller ett bräckligt innehåll med en stark mur som inom USA:s utrikespolitik.

Om vi vill fortsätta att vara en gymnasieskola att räkna med måste vi fortsätta konkurrera och leverera och om personalen är fullt upptagna med att känna oro finns ingen ork kvar för vår kärnverksamhet som är att leverera kvalitativ undervisning.

De elever som känner trytande motivation och tilltagande skoltrötthet brukar jag hänvisa till mentala processer: intala dig själv att detta är roligt, om inte roligt, givande och då blir det lättare att fortsätta. Jag brukar också föreslå ett systematiskt förhållningssätt till stort material; ta en sak i taget och försök undvika se omfattningen av det som ska göras. Jag skulle vilja använda liknande strategier för att motarbeta trytande motivation och tilltagande "arbetströtthet" hos personalen inom Falu Gymnasium. Genom att tro på en framtid och jobba tillsammans; genom att hjälpa varandra och viktigaste av allt genom att ledningen kliver ner och jobbar tillsammans med arbetarna skapas en kampanda som behövs för att vända denna negativa trend som, om vi inte gör något åt den, kommer att fälla Falu Gymnasium. Vi måste anstränga oss mer och med mer menar jag: tro på oss själva och vår framtid och ge varandra av vår tid och genom denna solidariska akt vinns sympatier för varandra och framför allt för ledningen. Det mest förödande för politiken är politikerföraktet och det mest destruktiva för en verksamhet är "ledningsförrakt" - detta måste med all kraft motarbetas genom att ledningen "kliver ner" och jobbar nerifrån! Ledningen ska inte ge direktiv, de ska genom att själva arbeta aktivt, visa vägen. På så vis skapas positiv energi som i bästa fall får verksamheten på fötter igen.

Vi måste alltså rikta sin energi inåt för att stärka oss utåt och lyckas vi med det blir vi en oslagbar konkurrent och "vinner" tillbaka de elever vi förlorat, vilket i sin tur stärker vår ekonomiska situation som ytterligare motiverar personalen. Idag är Falu Gymnasium "sjuk" och bästa antibiotikan är att förmedla känslan av kampanda, solidaritet/tillhörighet och framför allt: trygghet!

 

 

 

Marknadsföring / Innehållsförteckning
  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Joni Stam (2014)